Nike, 50 ans et plus encore

La genèse de Nike intervient en 1964 quand Philip Knight, jeune diplômé adepte d’athlétisme, monte avec son ancien coach Bill Bowerman depuis Beaverton dans l’Oregon l’entreprise Blue Ribbon Sports, dans l’ambition de proposer des chaussures de running qualitatives et accessibles pour le marché américain. Concevoir des produits n’est pas le but premier des deux associés. Ils apprécient les créations de la marque japonaise Onitsuka - qui deviendra plus tard ASICS -, avec laquelle ils nouent un partenariat pour la distribution de ses produits aux US. Il faut attendre quelques années pour que BRS verse finalement dans le design : en 1969, il conçoit avec - et pour - Onitsuka une runner nommée Cortez. 

Le succès de cette silhouette encourage Knight et Bowerman à aller plus loin. Nike voit ainsi le jour, non pas en 1972, mais un an plus tôt avec le dépôt de ce nom suggéré par le premier employé de la marque Jeff Johnson, en référence à la déesse grecque Niké. Les fondateurs développent alors leur co-création sous le signe du swoosh à l’insu d’Onitsuka, qui finit par découvrir le pot aux roses et les attaque en justice. La fin du partenariat est actée, Nike remplace définitivement BRS et sort de l’ombre !

Une décision de justice lui permettant de commercialiser la Cortez, l’équipementier se projette directement sur les pistes des JO de Munich en 1972 avec le coureur Steve Prefontaine. Il renforce sa réputation dans l'athlétisme avec la Waffle Trainer née l'année suivante, et s'ouvre vite à d'autres sports tel le basket-ball alors en pleine expansion. Mais malgré l'intronisation de futurs classiques comme la Blazer et la Air Force 1, le Swoosh conserve une image de marque des classes moyennes blanches dont il ne parvient pas à se défaire… et se retrouve même au bord de la faillite !

C'est un pari osé qui lui permet de se relancer en 1984. Alors qu’il songeait à sponsoriser plusieurs stars établies de NBA, Nike est convaincu par l’expert marketing Sonny Vaccaro de tout miser sur l'espoir Michael Jordan. La Air Jordan 1, qui inaugure sa ligne signature, bouscule d’emblée les codes et séduit les kids avec son message transgressif. Le Swoosh est sauvé, mais ne parvient pas à capitaliser sur le succès pour autant. Il faudra l’intervention du designer Tinker Hatfield, tant pour convaincre MJ de rester dans son giron que pour le tirer de nouvelles difficultés financières.

Avec la gamme Air Max en 1987 ainsi que la Air Jordan 3 l’année suivante, Hatfield permet à Nike de revenir sur le devant de la scène. Récupérées pour moult contre-cultures - celle du hip-hop en premier lieu -, les créations du Swoosh acquièrent une nouvelle dimension, et les années 1990 synonymes de tournant lifestyle le consacrent finalement comme le numéro un du sportswear. C’est à cette période que la marque réalise des démarches pionnières, en lançant les rééditions, exclusivités régionales et autres collaborations, qui vont conforter sa position jusqu’à ce jour et modeler le marché tel qu’on le connaît.

Avec sa division skate SB et son programme Artist Series, le Swoosh entame le nouveau millénaire en séduisant les sneakerheads. Il en augmentera considérablement le nombre tout en inventant la hype avec un certain Kanye West, dont les créations entre 2009 et 2014 déchaînent les passions. La fuite de l’artiste chez Adidas ne l’impacte que peu de temps : en 2017, Nike marque une nouvelle fois l’histoire avec la collection “The Ten” de Virgil Abloh, tout en intronisant dans son pool de collaborateurs la future superstar Travis Scott. Si la marque continue d’innover pour les athlètes, elle séduit donc surtout les sneakers addicts par les réinterprétations de ses modèles phares et ses associations avec les créateurs les plus en vue. De quoi parachever sa folle épopée de plus de 50 ans, et asseoir son leadership incontesté sur le sneakers game.